• 주간한국 : 대선주자들, 승천하려거든 이미지를 디자인하라
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입력시간 : 2007.07.02 15:27:07 | 수정시간 : 2007.07.02 15:29:18
  • 대선주자들, 승천하려거든 이미지를 디자인하라
    용들을 향한 고언 그리고 이미지 분석
    진정성으로 유권자에 다가가는 것이 최고의 전략

    세상에 존재하는 모든 것에는 이미지가 있다. 17대 대선에 도전하는 주자들도 예외가 아니다.

    올해 초 한국일보-미디어리서치가 대선주자들에 대한 이미지 조사를 한 결과 이명박 전 서울시장은 ‘추진력’, 박근혜 전 한나라당 대표는 ‘안정감’에서 압도적인 1위로 국민에게 확실한 인상을 준 반면 손학규 전 경기지사, 정동영 전 열린우리당 의장은 대부분의 항목에서 평균을 밑돌았다.

    이 같은 결과는 여론조사의 지지도 차이에서도 드러나고 있다. 지지율 1, 2위를 달리는 이 전 시장이 ‘서울시장’, ‘청계천’, 박 전 대표가 ‘대통령의 딸’‘여성 정치인’등 뚜렷한 인상으로 각인된 데 반해 범여권의 손학규ㆍ정동영ㆍ이해찬은 모름ㆍ무응답 비율이 많았다.

    대선에서 후보 이미지의 중요성은 일찍이 1960년 미국 닉슨-케네디 대결에서 케네디가 예상을 깨고 승리한 것이나 2002년 16대 대선에서 노무현 후보의 역전승에서도 잘 알 수 있다.

    대선 주자의 ‘이미지’가 웬만한 선거공약보다 중요하다는 것은 이제 공공연한 사실. 주자의 이미지가 메시지(콘텐츠)의 가치를 높여주고 유권자의 시선을 사로잡는 요인이 되고 있는 것이다.

    그렇다면 우리 국민은 올해 17대 대선에 도전하는 여야 주자들에 대해 어떤 이미지를 갖고 있을까. 그리고 각 주자 캠프들은 적절한 이미지 전략을 구사하고 있는 것일까.

    차영(45) 메가텍미디어 회장은 “각 캠프마다 후보 이미지의 중요성을 알고 있으면서도 이미지의 핵심을 잘못 이해하거나 전략ㆍ전술에서 오도된 양상도 보인다”고 말했다. 이미지메이킹 전략의 교과서인 조순 전 서울시장 선거에서 텔레비전 팀장으로 활약한 바 있는 차 회장은 “이미지(image)의 어원인 라틴어 이마고(imago)의 뜻은 ‘마음의 모습’”이라며 “국민의 마음을 움직이는 것이 이미지 선거 전략의 핵심”이라고 강조했다.

    차 회장에 따르면 개인의 이미지는 외적으로 풍기는 인상이나 학력 등의 ‘1차 이미지’와 살아온 역정, 정치 노선, 비전, 신뢰도 등의 ‘2차 이미지’로 구분되는데 이미지의 장점을 부각하고 단점을 차단ㆍ보완하는 게 이미지 전략의 기본이라는 것이다.

    “자기 브랜드의 에센스(핵심)을 찾아내 이를 커뮤니케이션을 통해 국민에게 전달하는 것이 최고의 이미지 전략이라고 봅니다.”주자에 관심을 갖게 하는 ‘매력’을 갖춰야 한다는 것이다.

    차 회장은 대선 주자와 국민이 직접 접촉하는 경우는 드물고 다양한 매스커뮤니케이션을 통해 간접적으로 소통하는 상황에서 후보의 이미지의 비중은 더욱 커질 것이라고 전망했다. 그만큼 대선에서 이미지 전략에 따라 후보의 당락이 갈릴 수 있다는 얘기다.











    ■ 이명박-경제 올인으로 외교·통일 분야 취약, 소외계층 배려 힘써야

    ■ 박근혜-대통령의 딸 한계자 장점, 국가경영능력 입증 시급

    ■ 손학교-댄디한 인상… 개성 살리고 '배신자' 인식 불식이 급선무

    ■ 정동영-깔끔함이 오히려 흠, 대중에 가까이 다가설 이벤트 필요

    ■ 이해찬-투사적 외모, 말투 역효과, 국정능력 최대치로 끌어올려야












    ■ 이명박 전 서울시장

    후보의 외적 인상을 의미하는 1차 이미지에서 이명박 전 시장의 점수는 낮다. 외모가 출중하지 못하고 말투 역시 사투리에 톤이 높아 거슬리고 말이 빨라 가볍고 성격이 급한 인상을 준다.

    반면 자수성가한 역정, 다양한 커리어, 신뢰도 등은 국민에게 강하게 어필한다. 무엇보다 기업 CEO, 정치인(국회의원), 공무원(서울시장) 등을 두루 거쳐 국정운영 능력이 있고 청계천, 중앙차선 등으로 상징되는 ‘일을 잘 할 것’이라는 이미지가 최대 장점이다.

    그럼에도 이 전 시장의 이미지 전략은 보완할 부분이 적지 않다. 대통령은 말 그대로 국정 총괄 운영자로 국민은 대운하 등 개별적인 사안보다 국정 전반을 아우를 수 있는 철학, 비전을 알고 싶은데 이 부분에 대한 설득력이 부족하다.

    국민은 대운하로 인한 당장의 경제효과보다 10~20년 뒤 대한민국이 어떻게 바뀔 것인가에 관심이 많고 이 전 시장이 그러한 비전과 철학을 갖고 있는지 알고 싶어한다는 것.

    또한 대운하를 포함해 경제에 올인하다보니 대통령에 필요한 외교, 통일, 문화, 소외계층에 대한 배려 등 다른 역량, 정책들이 빛을 잃고 있다. 20, 30대와 여성에 대한 어필이 부족한 것도 문제다.

    민주화 시절의 20대들은 후보를 잘 알지만 현재의 20대들은 끊임없이 어필하지 않으면 대선 후보를 잘 기억하지 못한다는 것.

    여성, 특히 젊은 여성들에 대한 이미지는 매우 부족하다. 클린턴 전 미 대통령이 후보 시절 트럼펫을 불고, 반바지 차림으로 조깅을 하고 햄버거를 먹는 장면을 연출하는 것은 반면교사가 될 수 잇다.





    ■ 박근혜 전 한나라당 대표

    박근혜 전 대표는 1차 이미지가 긍정적인 역할, 육영수 여사가 숨진 후 퍼스트레이디 역할을 간접적으로 한 경험이 다른 주자들과 차별화되는 장점이다. 또 야당 대표로 16대 총선에서 위기의 한나라당을 구한 리더십도 높이 평가할 만하다.

    여성 주자이지만 담대하고 통수권자로서 자질을 갖췄다는 인상을 주고 있다.

    반면 박정희 대통령의 딸이라는 태생적 한계는 장점이자 담점이다. 이것이 부각되면 박 전 대표의 이미지는 사라져 설령 한나라당 대선 후보가 되더라도 약점이 될 수 있다.

    박정희 전 대통령에 대한 호감과 비호감을 가진 유권자는 박 전 대표에게 같은 태도를 보일 것이라는 것. 따라서 아버지의 후광을 벗어나 박 전 대표의 독자적인 이미지 메이킹이 필요하다.

    여성 후보라는 점도 박 전 대표에게 장점이자 약점으로 작용할 수 있다. 여성 CEO가 드물고 기업, 공무원 중에서 간부 여성이 소수에 불과한 보수적 풍토는 여성 후보에게 불리하다.

    반면 여성 후보이기 때문에 여성문제를 해결할 수 있다는 이미지가 부각되면 긍정적인 영향을 줄 수 있다. 이미지 전략에 있어 현재 박 전 대표에게 요구되는 것은 통수권자자 될 수 있는 능력이다.

    ‘무엇을 하겠다’는 것이 아니라 ‘무엇을 했다’는 능력을 보여줘야 한다는 것. 즉 정치인 이전인 정수장학 이사장 시절이나 국회의원, 당 대표 때 무엇을 했다는 것을 보여주는 퍼포먼스가 필요하다는 것이다.



    ■ 손학규 전 경기도지사

    손학규 전 지사는 오피니언리더 그룹에서 지지율 1위가 나오듯 서울대 출신의 옥스포드대 박사, 국회의원, 복지부 장관, 도지사 등 화려한 경력과 포용력 있는 인상 등 1차 이미지는 좋은 편이다.

    그러나 이 전 시장이나 박 전 대표와 비교해 개성이 없는 게 손 전 지사의 약점이다. 대중 인지도가 낮아 지지율이 좀처럼 오르지 않는 것도 개성 부족이라는 것. 파주 LCD 단지 조성이나 영어마을 등의 업적이 있으나 이 전 시장만큼 뚜렷하지 않고 추진력도 뒤떨어진다는 인상을 주고 있다.

    무엇보다 손 전 지사가 극복해야 할 아킬레스건은 한나라당 탈당에서 비롯된 부정적 이미지다. 새로운 정치 패러다임을 구현하겠다는 손 전 지사의 외침은 아직 국민에게 감동을 주지 못하고 있고 배신자라는 이미지를 벗어나지 못하고 있다.

    따라서 탈당 때 보인 눈물의 진정성을 국민에게 전달하기 위해서는 반복적인 고해성사가 필요하다.

    ■ 정동영 전 열린우리당 의장

    잘 생긴 외모와 아나운서 출신다운 언변, 젊은 인상 등 1차 이미지는 일단 긍정적이다. 그러나 너무 깔끔한 외모는 내공이 부족하다는 인상을 준다. 특히 남성 유권자들이 잘생긴 탤런트 배용준에 호감을 갖지 않는 것을 주목할 필요가 있다.

    언론인으로 너무 오랜 기간 재직한 것도 약점이다. 이는 국회의원, 통일부장관, 당 의장 등 중견 정치인의 이미지를 상쇄할 정도의 영향을 주고 있다.

    그렇다 보니 젊은 시절 고생을 하고 서울대 진학, 민주화운동의 경력에도 불구하고 휴먼스토리가 떠오르지 않는다. 또한 국민에게 리더십이 전달되지 않는 점도 보완해야 할 점이다.

    정 전 의장은 깔끔한 이미지에서 벗어나 일반 대중에게 친밀감을 줄 수 있게 오히려 망가진 모습을 반복적으로 보여줘 어필할 필요가 있다.

    이해찬 전 국무총리

    이해찬 전 총리는 1차 이미지에서 외모, 말투가 약점이다. 또한 투사적 이미지와 국민들이 노무현 대통령에게 비호감을 갖는 막말 전력도 가지고 있어 부정적 인상을 주고 있다.

    이 전 총리는 야당 의원으로 정곡을 찌르는 의정활동을 할 때 박수를 받았지만 이러한 방식은 대선 후보에게는 오히려 역효과를 준다. 반면 일을 잘하고 성실할 것이라는 이미지는 플러스적 요소다.

    ■ 한명숙ㆍ김혁규ㆍ유시민

    한명숙 전 총리는 부드럽고 합리적인 이미지와 총리 출신이라는 점에서 1차 이미지는 긍정적이다. 하지만 총리 경력이 끼워넣기식 입각에 따른 것이고 고속 승진이란 부정적 인상과 오버랩 되고 있다. 그래서 아직 대선주자라는 이미지가 국민에게 어필되지 않고 있다.

    김혁규 의원은 기업CEO, 경남도지사, 국회의원 등 통수권자에 필요한 다양한 경력을 지닌 게 장점이다. 그럼에도 정계에서 두각을 나타내지 못한 것이 약점이다. 정치적 리더십을 발휘하는 게 급선무다.

    유시민 의원은 커뮤니케이션 능력이 뛰어나다. 복지부 장관에 있으면서 소외계층과 중산층을 위한 복지정책으로 이미지메이킹에 어느 정도 성공했다.

    반면 국정을 운영하는 통수권자는 조화로운 능력이 필요한 데 유 의원의 언행과 투사적 이미지는 부정적 요소로 작용하고 있다.

    ● 차영 메가텍미디어 회장 약력








    전남대 졸업.

    고려대 경영대학원 석사.

    MBC 아나운서. 한국영상연구소 연구원.

    김대중 민주당 대통령후보 TV이미지메이커.

    조순 민주당 서울시장 후보 TV팀 팀장.

    서울미디어 이미지컨설턴트.

    세종문화회관 홍보실장.

    대통령비서실 교육문화수석실 문화관광비서관.

    넥스트미디어홀딩스 대표이사.

    미니게이트 부사장.

    메가텍미디어 회장(현)










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    입력시간 : 2007/07/02 15:27




    박종진 차장 jjpark@hk.co.kr

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