[디스문화] 관심 집중시키는 뛰어난 소통 도구명확한 근거 없이는 욕에 불과해

최근 가수 남규리와 전 소속사 간의 공방전이 벌어졌다. 남규리는 소속사에게 부당한 대우를 받았다고 호소하고 소속사 측은 남규리에게 배신 당했다고 주장했다.

기존의 가수와 소속사 간 분쟁의 전형적인 시나리오를 따라가던 이 사건에 자그마한 에피소드가 하나 붙었다. 한 힙합 가수가 남규리의 전 소속사를 비방하는 내용의 디스곡을 발표한 것이다.

“세상이 알아야 될 이야기”로 거창하게 시작된 랩은 “그녀가 다른 회사를 찾는 데서 아니면 네게 복종하지 않아서 그 꼴이 괘씸했나?…구린 노래들로 애들 코 묻은 돈이나 훔친 양아치”라는 가사로 소속사 대표를 거침 없이 난도질 했다.

그렇잖아도 설왕설래하며 편을 갈라 싸우던 네티즌들은 이 곡이 발표되자 한층 열띠게 싸웠고 해당 가수는 남규리의 연관 검색어로 묶여 포털 사이트의 인기 검색어에 이름을 올렸다.

이 사건 안에 디스 문화의 가능성과 위험성이 단적으로 보여지고 있다.

디스 문화, 날카로운 양날의 검

막말이 트렌드가 된 이유와 디스가 수면 위로 떠오른 이유는 본질적으로 같다. 거침 없는 서양이든, 점잖은 동양이든 장소와 시기를 막론하고 불 구경 다음으로 재미있는 것이 싸움 구경이기 때문이다. 비방은 그 비방의 생산자와 소비자, 그리고 구경하는 사람을 동시에 긴장시키는 힘이 있다.

힙합이 다른 음악에 비해 빠른 속도로 발전해온 이유 중 하나가 이 디스 문화 때문이다. 디스를 당한 쪽은 분노하며 다시는 그런 모욕을 듣지 않기 위해 연습에 몰두한다. 그리고는 더 나아진 모습으로 당당하게 상대방에게 ‘맞 디스’를 선사하는 것이다.

단 시간에 구경꾼들을 확보하는 그 뛰어난 주의 환기성 때문에 디스는 광고 업계가 사랑하는 수단 중 하나다. 물론 수억 달러가 왔다 갔다 하고 자칫 기업 이미지에 손상을 줄 수 있다는 위험성 때문에 힙합퍼들의 원색적인 디스와는 다르게 표현된다.

소비자들의 거부감을 사지 않고 경쟁 업체에게 소송을 당하지 않기 위해서는 은근한 표현과 위트, 탁월한 창의력이 필요하다. 해외의 광고 수작 중 비교 광고가 많은 이유가 여기에 있다. 국내에는 얼마 전까지 높은 심의 기준으로 인해 경쟁 업체의 이름까지 거론한 비교 광고를 별로 찾아볼 수 없다.

1, 2-빈폴과 폴로를 거론한 헤지스의 광고

대중문화평론가 이규성은 “전통적인 미풍양속도 중요하지만 지나친 규제는 종종 창의성을 틀어 막는 도구가 되기도 한다”며 “디스 문화는 막힌 배수구를 뚫어주는 주요한 소통 수단”이라고 말했다.

국내의 비교 광고 중 빈폴과 폴로에 대담하게 도전장을 내민 헤지스의 광고는 유명하다. 빈폴을 상징하는 자전거를 탄 여인과 폴로를 상징하는 말을 탄 남자가 헤지스의 옷으로 갈아 입으며 남기는 건방진 한 마디, “굿바이, 폴”은 점잖은 한국 소비자들을 깜짝 놀라게 했을 뿐 아니라 업계 1,2위를 다투던 두 브랜드의 경쟁 구도에 한 다리를 걸치는 효과를 가져왔다.

해외에 비해서는 한참 낮은 수위지만 헤지스 광고를 만든 메이트 커뮤니케이션즈의 정호영 국장은 당시 광고주를 설득시키는 데만 몇 달이 걸렸다고 말한다.

“우리 나라의 40~50대는 이런 방식에 익숙하지 않으니까요. 하지만 이미 대중에게 각인된 유명 브랜드를 언급하는 것만으로도 간단하게 구매 고려 대상, 즉 ‘consideration set’ 안에 들어갈 수 있습니다.”

이 똑똑한 전략은 칼 자루를 누가 쥐었느냐에 따라 위험하게 쓰이기도 한다. 디스의 엄청난 주의 환기성이 불러온 부작용이다. 남규리의 전 소속사를 비난했던 가수는 이전에 동방신기, 빅뱅 등 아이돌 가수들을 향해 “생각 없는 댄스 가수들”이라며 디스를 해 유명세를 떨친 전적이 있다. 언뜻 노래하는 철학자 같아 보이지만 속사정은 다르다.

음반업계의 한 관계자는 “그 가수가 포탈 사이트 검색어 1순위에 오른 화면을 캡쳐해 앨범을 내달라고 찾아왔다는 이야기를 들었다”며 “노이즈 마케팅의 일환으로 사용하는 것 같아 씁쓸하다”고 말했다.

힙합 가수 김디지는 “디스에 정확한 팩트가 없다면 그건 그냥 욕과 다를게 없다”고 말한다.

“남규리 사건이 문제가 된 건 그 가수가 실상을 모른 채 ‘~카더라’ 통신에 의지해서 말했기 때문이에요. 디스에도 뚜렷한 이유와 대안 제시가 있어야 해요. 왜 싫은지, 그러면 앞으로 어떻게 해야 할 지가 있어야죠. 내가 세운 칼날은 나에게도 똑같이 적용돼요. 자기는 그렇게 살지 않으면서 남을 지적하는 건 그냥 욕이고 쇼에 불과해요.”

그는 “디스는 가장 진화된 소통 수단인 동시에 가장 정화되지 않은 대화의 방식”이라고 말했다. 검의 양날 중 어느 쪽을 더 자주 사용할지는 스스로에게 달려 있다.

세기의 라이벌 간 기상천외한 디스 전쟁



버거킹 VS 맥도날드

햄버거 계의 양대 산맥인 버거킹과 맥도날드의 오랜 전쟁. 물론 업계 1위인 맥도날드를 버거킹이 계속 도발하는 양상이다. 재미있는 것은 맥도날드는 여기에 한번도 반응한 적이 없다는 사실. 디스를 했을 때 되 받을 수 있는 가장 무서운 공격이 무반응이라는 것을 생각한다면 이 디스전(戰)의 결과는 버거킹의 굴욕이라고 볼 수도 있겠다.

그러나 그 창의력만큼은 대단해 유머 게시판에도 종종 오를 정도로 재미있는 광고가 쏟아져 나왔다. 대표적인 것은 맥도날드의 상징물인 로널드 씨가 트렌치 코트로 대충 위장하고 버거킹에 가서 햄버거를 사 먹는 광고. '사실 너희도 우리 햄버거가 먹고 싶었지?'라는 깜찍한 도발이다.

여기서 그치지 않고 스몰(S), 미디엄(M), 라지(L), 투엑스라지(XXL)의 사이즈 조견표에 맥도날드와 버거킹의 로고를 교묘하게 결합시켜 버거킹에 비해 상대적으로 빈약한(?) 맥도날드의 내용물을 비웃기도 했다.

버거킹에 대해서는 묵묵부답으로 일관하던 맥도날드는 최근 한국 광고에서 맥 카페를 홍보하기 위한 수단으로 "별도 콩도 잊어라"라는 자극적인 문구를 사용해 스타벅스와 커피빈을 공격하기도 했다.

마이크로소프트 VS 애플

아저씨 양복을 입은 구닥다리 신사와 캐주얼한 복장의 청년이 나란히 서 있다. "I'm a PC"라고 말하는 신사는 어딘지 빌 게이츠를 닮았고 "I'm a Mac"이라고 말하는 청년은 스티브 잡스와 비슷하다. 스타일의 차이에서부터 MS의 심기를 긁어놓는 이 장면은 2005년부터 애플이 시리즈로 선보이고 있는 광고의 일부분이다.

감기에 걸려 콧물을 훌쩍이는 신사를 청년이 다독이며 "난 감기에 안 걸리는데…"라고 중얼거리는 것부터 시작해서, 업그레이드를 해야 한다며 수술복을 입고 나오는 신사, 머리 위에 우스꽝스러운 웹 캠을 붙이고 나오는 신사 등 MS의 불안한 시스템이라든가 복잡한 사용법 등을 마음껏 꼬집는다.

시장 점유율 1위를 지킬 때는 꿈쩍도 안 하던 MS는 애플이 실제 영업 실적에서도 뛰어난 성과를 보이자 그제야 대응하는 광고를 선보였는데 1인자 다운 담담함으로 "I'm a PC"라는 적의 카피를 그대로 받아 사용했다. 몇몇 유명인을 포함한 수많은 일반인들이 등장하는 MS의 광고는 PC를 보통 사람이라면 누구나 사용하는 물건으로 표현해, 애플이 만들어 놓은 구세대의 이미지를 평범한 삶에서 느껴지는 감동으로 역전시키는 기민함을 발휘했다.

코카콜라 VS 펩시

비교 광고를 이야기할 때 가장 많이 거론 되는 것이 펩시의 코크를 대상으로 쏟아낸 기발하고 자극적인 광고들이다. 미국 기성세대의 강력한 지지를 받고 있는 코카콜라 때문에 만년 2인자 자리를 지켜야 했던 펩시는 시종 유쾌한 방법으로 1위인 코카콜라를 조롱하며 창의성에 있어서 만은 2인자가 아님을 과시해 왔다.

2개의 자판기가 놓여져 있는데 한 자판기 앞에만 카페트가 닳다 못해 벗겨져 있다. 카페트가 벗겨진 쪽의 자판기는 펩시고 그렇지 않은 쪽이 코크다. 사람들의 왕래가 펩시에만 집중됐다는 것을 은근하게 알리는 사진이다. 코카콜라 직원이 누가 볼 새라 눈치를 살피며 코카 콜라 캔에 펩시 콜라를 옮겨 따르는 사진은 자못 공격적이다. 모든 사람들, 심지어 코크의 직원들까지도 사실은 펩시를 원하고 있다는 메시지다.

여기에 대한 코카 콜라의 반격은 다소 밋밋해 싸움 구경에 달아오른 관중들을 실망시켰지만 영원한 1인자 입장에서 본다면 현명한 선택이다. 어찌 됐건 발끈하면 지는 전쟁이니까.





황수현 기자 sooh@hk.co.kr