마케팅 차별화, 유통채널 확대, 제품 리뉴얼…장수기업 3대 비결
88주년 동아제약 헬스케어 기업으로 대변신
마케팅 차별화, 유통채널 확대, 제품 리뉴얼…장수기업 3대 비결
동아제약(대표 최호진)이 올해 창립 88주년을 맞았다. 1932년 12월 1일 ‘강중희상점’으로 시작된 동아제약은 우리나라의 대표적 장수기업이다. 비결은 무엇일까? 차별화된 마케팅 전략, 유통채널의 확대, 제품 리뉴얼 등이 비결로 꼽힌다. 동아제약은 국내 제약회사에 국한되지 않고 글로벌 ‘헬스케어’ 전문기업으로 나아갈 방침이다. 동아제약이 의약품, 건강기능식품뿐 아니라 화장품 사업에 뛰어든 이유다. ‘박카스’, ‘가그린’, ‘판피린’을 능가하는 화장품 브랜드가 탄생할지 주목된다.
어원부터 남달랐던 박카스
1963년 시판된 자양 강장제 박카스는 작명부터 눈길을 끌었다. 당시 강신호 상무(현 명예회장)는 제품명을 고민하다가 술과 추수의 박카스 신이 떠올랐다고 한다. 신화 속에서 박카스 신은 주당들을 지켜준다. 술과 담배, 과로로부터 간장을 보호하는 박카스의 효능과 일맥상통한다.
박카스 신은 오늘날까지 소비자들의 건강을 지키기 위해 분주하다. 박카스가 오랫동안 사랑받은 것은 단순히 제품력 때문만이 아니다. 동아제약은 올드한 이미지에서 벗어나기 위해 다양한 감성 마케팅을 전개했다. 특히 TV 광고는 소박한 일상 이야기를 통해 소비자의 공감대를 형성했다. 2015년 당시 한형호 건국대 경영학과 교수는 ‘동아제약 80년 경영핵심역량분석’이란 논문에서 “(동아제약은) 동원할 수 있는 전 광고 매체를 총 동원하여 광고를 쏟아부었다”며 “전문지를 통한 의·약사 대상의 광고방식에서 완전 탈피, TV, 신문, 잡지 등 모든 매체를 총동원한 광고를 시작했다”고 회고했다.
동아제약은 젊은 세대를 공략하기 위해 박카스 제품군을 확대하고 있다. 타 기업과의 협업을 통해서다. 2017년 동아제약은 배스킨라빈스와 함께 ‘박카스향 소르베’를 출시하는 한편, 지난해에는 메가박스와 협업해 ‘메가박카스 콤보’를 선보였다. 메가박카스 콤보의 박카스 패키지는 1020세대에겐 호기심을, 3040세대에겐 신선함을 선사했다. 2018년에 출시된 ‘박카스맛 젤리’도 호평을 받았다. 동아제약 관계자는 “1020 세대가 간식으로 자주 찾는 젤리에 착안했다”며 “앞으로도 트렌드에 맞는 차별화된 마케팅 전략을 펼칠 것”이라고 말했다.
유통채널의 확대
‘유통이원화’ 전략도 박카스 성장에 이바지하고 있다. 박카스는 약국에서 판매되는 ‘박카스D’와 일반 유통망에서 볼 수 있는 ‘박카스 F’로 나뉜다. 이 같은 전략은 시장지배력을 확장하기 위한 시도의 일환이다. 동아제약 관계자는 “박카스의 유통·공급을 위해 25개의 전담팀이 구성돼 있다”며 “일반적인 유통 방식을 탈피하고 소매 직거래 제도를 구축했다”고 설명했다. 이로써 제품의 적시 공급, 철저한 재고관리, 안정적인 현금흐름이 가능해졌다는 분석이다.
최근 론칭한 온라인 전문몰 ‘:Dmall’도 유통채널을 확대할 전망이다. :Dmall에서 소비자들은 제품 구매뿐 아니라 라이프스타일과 관련한 유익한 콘텐츠도 살펴볼 수 있다. 동아제약 관계자는 “:Dmall은 쇼핑과 콘텐츠가 결합한 동아제약만의 차별화된 브랜드 전문몰”이라며 “앞으로도 다양한 콘텐츠를 선보이고 소비자들과 소통하여 :Dmall을 생활건강 대표 브랜드몰로 만들어 나가겠다”고 말했다.
제품 리뉴얼 효과
동아제약은 최근 일반의약품 ‘써큐란’과 어린이 영양제 ‘미니막스’를 리뉴얼했다. 기존 브랜드 인지도와 리뉴얼을 통한 새로운 이미지는 시너지 효과를 낳았다. 새롭게 출시된 써큐란과 미니박스가 소비자의 접근성을 높이고 있다는 평이다.
원래 일반의약품으로 분류됐던 써큐란은 리뉴얼을 통해 건강기능식품으로 탈바꿈했다. 1994년 발매된 써큐란은 지난 26년간 혈액순환개선제 시장에서 리딩 브랜드로 성장해왔다. 동아제약은 써큐란을 혈액순환 토털 케어 전문 브랜드로 도약시킬 방침이다. 현재까지 출시된 써큐란 시리즈는 ‘써큐란 알파’와 ‘써큐란 오메가-3’ 둘 뿐이다. 동아제약 관계자는 “건강 상태, 라이프스타일에 따라 선택할 수 있는 다양한 제품을 지속적으로 선보일 예정”이라고 밝혔다.
어린이 영양제 미니막스는 미니막스 정글로 바뀌었다. 한국인영양소섭취기준 및 국민건강통계를 바탕으로 권장섭취량 이상인 영양성분은 제외하고 꼭 필요하지만 부족한 영양소만을 선별해 담았다. 합성착향료, 합성색소, 합성감미료 등 화학적인 첨가물을 최소화한 점도 특이점이다.
화장품 사업에 도전장
2019년 동아제약은 화장품 브랜드 ‘파티온’을 론칭했다. 글로벌 ‘헬스케어’ 전문기업으로 도약하기 위해서다. 동아제약 관계자는 “발병 후 치료가 아닌 삶의 질 향상을 위한 예방의학과 기능성 제품 개발에 역량을 집중하고 있다”며 “화장품 사업은 이 같은 노력의 일환”이라고 설명했다.
동아제약은 다양한 의약품을 생산한 노하우를 화장품 사업에 활용할 계획이다. 2018년에 신설된 화장품개발부는 더마 사업부로 개편됐다. 동아제약의 화장품 사업 키워드는 ‘더마’다. 더마톨로지(피부과학)를 표방하는 만큼 다양한 피부의 기전을 활용해 소비자의 피부 고민을 해소하겠다는 포부다. 제약회사만의 차별성이 반영된 신제품이 출시될 예정이다.
또한 동아제약은 글로벌 시장에서 K뷰티 입지 확대에 주목하고 있다. 동아제약 관계자는 “해외시장에서의 경쟁력 확보가 사업의 성패를 좌우하기도 한다”며 “중국과 동남아 시장 등에서 해외 주요 인증을 획득할 계획”이라고 말했다.
노유선 기자
노유선기자 yoursun@hankooki.com