이동통신·백화점 CF 등에 등장하는'최대'라는 카피의 오묘함

한 이동통신 업체가 항공사의 마일리지를 마케팅 수단으로 활용하여 다음과 같은 광고를 하였다.

“1000원에 17마일”

이 광고를 보고 많은 사람들이 이동통신사를 옮겼다고 하고, 그래서 상당히 성공한 제휴 마케팅 사례로 이야기 된다.

그런데 얼마 후 한 사회단체에서 이 회사를 고소하였다.

광고의 내용으로는 17마일을 모두 주는 것처럼 되어 있으나, 실제로는 이용요금에 따라 고객을 여러 부류로 나누어 기본료와 국내통화료의 합계 이용실적이 7만 원 이상인 경우에만 17마일을 주고, 3만원 미만인 고객은 마일리지 적립이 안 된다고 하였다.

그런데 광고에서는 그런 사실을 확인하기에는 꼼꼼하게 작은 글씨를 읽어야 해서 과장광고라고 주장하였다. 이에 대해 이동통신 업체는 단서조항을 통해 이에 대해 별도로 설명하였으므로 불공정한 것이 아니라고 반박하였다.

이 업체가 광고를 통해 노린 점을 살펴보면 다음과 같다. 업체는 1000원당 17마일이라는 파격적인 선물을 제공하여 가입자를 늘리고 매출도 올리고 싶다. 이용 실적이 많은 사람들이 이동하도록 유혹하거나 또는 기존의 고객들이 좀 더 핸드폰 이용을 하게 함으로써 매출 증대를 노린 것이다.

그렇지만 마일리지는 항공사로부터 비용을 지불하고 사오는 것이므로 모든 가입자들에게 제공한다면 회사의 입장에서 이득이 크지 않다. 즉, 기존에 적은 요금을 사용하던 고객들에게까지 '1000원당 17마일이라는 많은' 선물을 하려는 의도는 없는 것이다. 그래서 차등 마케팅을 적용한 것이다.

즉, 7만원 이상의 경우는 17마일, 5만원 이상 7만원 미만은 15마일, 3만원 이상 5만원 미만은 10마일을 주고, 3만원 이하로 사용한 고객에게는 마일리지를 제공하지 않는 차등제공 전략을 선택하였다.

사용량이 많은 7만원 이상 사용하는, 일부 고객에게 17마일을 주는 것은 사실이고, 그것이 가장 강조하고 싶은 내용일터이니 이것만을 큰 글씨로 업체는 광고하였다. 그리고 위의 조건표는 아주 작게 또는 별도로 공지하였다. 이 별지의 상세 내용이 얼마나 사람들에게 보였느냐가 법원의 '과대 광고 여부'의 판정기준이 될 것이다.

'최대 50% 할인!' 우리가 백화점이나 인터넷 쇼핑몰 등에서 흔히 볼 수 있는 광고문구이다. 판매자는 재고가 많이 남아 있는 상품은 할인 폭을 크게 하고, 판매에 문제가 없으리라 예상되는 잘 팔리는 상품은 할인 폭을 작게 또는 할인을 하지 않는다.

여기에서 보면 '최대'란 용어가 뭔가 긍정적인 것처럼 소비자에게 혼동을 불러일으키고 있다. 여기서의 최대는 "잘 안 팔리는 것만 일부 50% 할인이고, 나머지는 그만큼 할인하지 않아요."라고 해석하는 것이 맞다. '최대 50%'보다는 '모두 50%'가 소비자에게는 더 좋은 말이지만, 그렇게 들리지 않는다.

소비자는 이럴 때 “내가 원하는 상품은 무엇인데, 그것의 할인율은 얼마인가?”라고 판단하는 것이 현명할 것이다. 위의 이동통신광고의 경우에 한달에 3만원 미만을 사용하는 이용자가 마일리지를 얻기 위해 통신사를 바꾼다면 그것은 넌센스다. 여러 조건 중에서 자신에 해당되는 것만을 기준으로 선택하여야 한다.

최제호, (주)디포커스 상무, "통계의 미학" 저자


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