뉴미디어 영향력 확대 새 광고시장 창출

국내 광고경기는 2006년 3분기를 저점으로 4분기부터 플러스 성장세로 전환되고 2007년 전체 광고시장은 연간 기준으로 8조원을 상회하면서 7%대 이상의 성장세를 기록할 것으로 예상된다.

이는 ▲점진적 내수경기 회복에 따른 기업 마케팅 확대 ▲일련의 광고/미디어 규제완화 움직임 가시화 ▲뉴미디어 광고매체의 약진 지속 ▲통신·방송 융합 가속화에 따른 뉴미디어 플랫폼과 디지털 콘텐츠 활성화 등이 2007년 미디어 시장의 성장동력으로 작용할 것으로 예상되기 때문이다.

방송제도의 규제완화 측면에서도 2007년에는 매우 우호적인 전망이 가능하다. 첫째, 광고요금제의 탄력적인 운영은 TV광고 단가 인상의 효과를 창출하고 있고, 둘째, 이미 낮방송이 허용된 지상파 방송시간이 종일방송으로 확대될 가능성이 상존하고 있으며, 셋째, 방송광고 단가 인상 효과를 가져올 것으로 기대되는 민영 미디어랩 도입 논의가 국회에서 본격화되고 있는 점이 매우 긍정적인 시그널이다. 또한 중간광고제 도입 및 광고총량제 실시 등의 광고규제 완화 움직임도 가시화될 것으로 예상한다.

2007년부터는 DMB방송의 전국 권역으로의 확대, 초고속인터넷 인프라 확산, 케이블TV의 디지털화, 유료방송 매체의 영향력 확대, 디지털 핵심 방송콘텐츠 가치상승 등으로 뉴미디어(케이블TV, 인터넷, DMB 등)의 매체 영향력이 크게 높아질 전망이다.

이미 케이블TV와 인터넷 등 뉴미디어 매체의 경우 광고시장 점유율은 15% 수준까지 높아지면서 광고시장의 새로운 성장 동력으로 자리매김하고 있고, 여기에 위성 및 지상파 DMB의 방송권역 확대는 신규 광고시장을 창출할 것으로 기대되고 있다.

2007년 케이블TV와 온라인광고를 합친 시장규모는 전년 대비 20% 이상 증가한 대략 1조5,000억원 수준에 이를 것으로 예상되고, DMB 광고시장은 초기 신규시장을 창출해 나가면서 본격적인 광고 물량 수주는 2008년부터 가능할 것으로 전망된다.

통신·방송 융합 시장의 새로운 미디어 서비스로 부각이 예상되는 IP-TV(인터넷TV)는 정부의 ‘방송통신융합추진위원회’의 적극적인 도입 추진으로 2007년 중 상용 서비스 시작에 대한 기대감이 높아지고 있다.

그러나 여전히 방송-통신 진영간에는 IP-TV 도입을 두고 서비스 성격, 법적 해석, 산업적 견해, 해외사례 등에 대한 이견이 큰 점을 감안할 때, 2007년에는 도입에 관한 본격적인 논의 확대가 이루어지고 실질적인 법적 제도적 도입은 2008년 중에 가능할 것으로 예상된다.

IP-TV 도입은 통신·방송 융합 디지털 플랫폼 확대로 이어져 국내 유료방송 시장 규모를 더욱 확대시키고 궁극적으로는 디지털 콘텐츠의 지속적인 가치 상승을 견인할 전망이다.

유망 종목

광고미디어 시장구도 변화 속에 투자 매력도가 높은 종목은 업종 대표 기업들인 제일기획, SBS, 온미디어 등이다. 제일기획의 투자 모멘텀은 ▲삼성전자의 해외마케팅 확대에 따른 해외 광고 취급고 증가세 지속 ▲글로벌 네트워크를 기반으로 한 해외법인들의 견조한 실적 상승세 예상 ▲양호한 캐시 플로우 지속 ▲배당정책 강화를 통한 주주가치 극대화 등이다.

SBS는 광고시장 확대에 따른 실적 개선과 더불어 향후 지주사 체제 전환, 뉴미디어 자회사들의 자산가치 부각, 방송광고 단가 인상 가능성 등이 주가상승의 모멘텀이 될 전망이다.

온미디어는 국내 케이블TV 업계 1위의 프로그램 공급업체(PP) 경쟁력 보유(시청점유율 28% 수준)로 향후 콘텐츠 경쟁력과 가치가 지속적으로 상승할 것으로 예상된다.

또한 통신·방송 융합의 가속화는 디지털 케이블, IP-TV 등 뉴미디어 플랫폼의 다양화로 이어지고 있어 동사가 보유하고 있는 디지털 콘텐츠의 핵심가치 활용 기반은 지속적으로 확대될 가능성이 높다는 점에서 점진적으로 기업가치의 상승이 예상된다.


민영상 CJ투자증권 리서치센터 연구위원