단순한 과거 재현만으론 부족… 공략 가능한 소비자 심리 읽어야
복고 마케팅의 장점에 대해 마케팅 전문가들은 추억과 향수라는 인간의 보편적 욕구에 어필해 소비자들을 사로잡는 매력을 가지고 있다고 말한다. 또한 경기불황과 급속한 사회변화 등에 따른 불안심리를 잠재우는 데도 안정제 역할을 하고 있다고 평한다.
7080세대가 문화와 소비의 주체로 부상한 점도 복고 마케팅을 활성화시킨 이유 중 하나다. 생계와 가정을 위해 많은 것을 희생했던 7080세대들이 자신들의 문화적 영역을 넓히면서 대중문화 및 소비의 주력 세대로 등장한 것이다.
복고 마케팅을 표방하는 제품이나 서비스는 현재의 소비 트렌드를 담고 있는 것이 특징이다. 단순한 과거로의 회귀가 아닌 상품의 특성과 패키지를 변형한 것이 대부분이다. 가장 대표적인 것이 복고와 웰빙 트렌드의 결합이다. 이는 제품명이나 디자인 등은 과거의 것을 사용하면서 내용은 웰빙을 담고 있다.
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외식업계에도 복고와 웰빙 트렌드를 결합한 브랜드가 잇따라 런칭되고 있다. 지역마다 올갱이, 대사리, 고디 등 다양한 이름으로 불리는 다슬기. 이를 재료로 이용한 요리를 선보이고 있는 ‘서오릉다슬기’(www.daslgi.net)는 중장년층에게는 추억을, 신세대에게는 호기심을 자극하며 소비자들로부터 좋은 반응을 얻고 있는 사례다.
요리를 기다리는 동안 삶은 다슬기가 제공되면서 어릴 때 하천에서 다슬기를 잡던 추억을 되살리게 만든다. 요리의 종류도 20여 가지에 이른다. 토장탕, 깨탕 등 탕 종류만도 4가지다. 여기에 다슬기무침, 다슬기백숙, 다슬기만두, 다슬기삼계탕 등 입맛에 따라 골라 먹을 수 있다.
다슬기의 건강 효능이 알려지면서 가족 단위의 고객도 증가하고 있다. 특히 다슬기삼계탕은 새로운 여름철 보양식으로 떠오르면서 직장인들로부터 큰 인기를 얻고 있다.
복고ㆍ웰빙 마케팅이 성공하기 위한 1차적인 요소는 품질이다. 과거의 향수에만 기대는 것이 아니라 시너지 효과를 발휘할 수 있도록 품질에 대한 신뢰를 이끌어내야 한다. 최근의 소비자 심리와 트렌드를 읽어내 제품에 반영하는 것도 필요하다.
두 번째는 판매하는 제품(메뉴)의 컨셉트나 타깃 고객층을 분명히 해야 한다. 마케팅의 궁극적 목표는 매출 증대다. 복고ㆍ웰빙 마케팅으로 매출 증대를 달성하려면 공략 가능한 소비자를 세분화하는 포지셔닝 작업을 수반해야 한다는 것이다. 단순히 과거의 재현이나 향수 어린 감성을 고집하는 것이 아니라 수요가 높은 소비층을 파고드는 것이 효과적이다.
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마지막으로 향수를 자극하는 분위기를 연출해야 한다. 시대가 빠르게 변하고 디지털화가 진행되어도 과거에 대한 애착을 가지고 복고를 선호하는 소비자들은 존재한다. 따라서 매장은 물론 제품의 컨셉트나 디자인, 브랜드를 복고적인 분위기로 연출한다면 소비자들의 마음을 사로잡을 수 있다.
신세대뿐만 아니라 기성세대도 다양성을 원하고 있는 시대다. 웰빙이 사회 전반에 영향을 미치고 있는 상황에서 복고 마케팅은 신세대와 기성세대를 함께 끌어안을 수 있는 마케팅 전략임에 분명하다. 그러나 복고ㆍ웰빙 마케팅이 효과를 발휘하기 위해서는 소비자에게 특별한 가치를 더해줄 수 있는 ‘2%’가 필요하다고 하겠다.
이상헌 창업경영연구소(www.icanbiz.co.kr) 소장
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