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'9년 연속' 역성장한 대형마트, '이색 체험형 매장'으로 변신 중

-이마트·롯데하이마트, 점포 리뉴얼
-트레이더스, 구독 서비스 론칭
-홈플러스, 멤버십 제도 운영
국내 온라인 유통업체의 약진이 계속되는 가운데 대형마트가 자구책 마련에 나섰다. 오프라인 매장의 강점을 극대화해 ‘집객 효과’를 높이겠다는 구상이다. 대형마트는 오프라인 유통업체의 강점으로 ‘체험’과 ‘혜택’을 꼽았다. 대형마트들은 체험형 매장으로 점포를 리뉴얼하거나 매장 방문 고객에 한해 다양한 혜택을 제공하고 있다. 대표적으로 롯데하이마트 메가스토어 잠실점은 리뉴얼 이후 요트, 캠핑카 등을 활용한 이색 체험 공간을 마련했다.

  • 롯데하이마트 메가스토어 잠실점 1층에 위치한 요트존/롯데하이마트 제공
또한 대형마트들은 상품 할인·포인트 적립·쿠폰 제공 등의 혜택으로 고객 방문을 유도하고 있다. 홈플러스는 최근 모바일앱을 통해 퀴즈 정답을 맞힌 고객에게 오프라인 쇼핑몰에서만 사용 가능한 쿠폰을 제공했다. 이 같은 집객 전략이 ‘락인 효과’로 이어질지 귀추가 주목된다. 락인 효과는 서비스를 한 번 이용하면 다른 서비스로 이동하는 것이 어려워지는 효과나 현상을 말한다.

라이프스타일 체험 공간으로 재탄생
산업통상자원부에 따르면 대형마트의 전년대비 매출은 지난 2012년 마이너스로 돌아선 이후 9년 연속 역성장에서 벗어나지 못하고 있다. 같은 기간 온라인 매출이 성장세를 이어온 것과 대조적이다. 특히 지난해에는 신종 코로나바이러스감염증(코로나19) 여파로 온라인 매출이 큰 폭으로 상승(18.4%)하면서 대형마트와 온라인의 매출 격차는 더욱 벌어졌다. 지난해 업태별 매출 구성비를 살펴보면 온라인은 46%, 대형마트는 18%를 기록했다.

이에 대형마트들은 ‘체험형 매장’을 돌파구로 삼았다. 이마트, 롯데하이마트 등은 쇼핑, 체험, 식사, 문화생활 등을 모두 해결할 수 있도록 기존 점포를 리뉴얼했다. 이마트 관계자는 “온라인 기반 유통업체들이 편의성을 강조한다면 이마트는 리뉴얼을 통해 오프라인 유통업체의 차별화 포인트인 체험에 집중했다”고 밝혔다. 롯데하이마트 측은 “메가스토어는 상품뿐 아니라 각종 체험 및 편의시설을 제공하며 고객 라이프스타일에 맞춰 진화하고 있다”고 설명했다.

지난해 이마트가 고객 관점에서 매장을 리뉴얼한 점포는 총 9곳이다. 올해는 총 15개 이상의 점포를 리뉴얼할 계획이다. 이마트는 데이터에 기반한 고객 분석이 리뉴얼의 성공 요인으로 보고 있다. 일례로 리뉴얼 이후 월계점 내 음식점 매출은 463% 가량 증가했다. 점포 주변에 위치한 대규모 아파트 단지를 고려해 20대부터 60대까지 전세대가 좋아하는 다양한 맛집을 유치한 결과다.

  • 롯데하이마트 메가스토어 잠실점 1층에 위치한 캠핑존/롯데하이마트 제공
롯데하이마트는 지난해 체험형 문화공간으로 신규 브랜드 ‘메가 스토어’를 론칭했다. 현재까지 13개 점포가 오픈했으며 10여개 점포가 연내 오픈 예정이다. 롯데하이마트 메가 스토어는 ‘초대형 매장에서 만나는 최고의 경험’을 브랜드 정체성으로 제시하고 있다. 올해 독일 디자인 어워드(GDA)에서 브랜드 정체성 분야 ‘스페셜 멘션’을 수상하기도 했다.

롯데하이마트는 메가스토어의 특징으로 다양한 라이프스타일 체험 콘텐츠를 꼽는다. 메가스토어 1호점인 잠실점의 경우 카라반, 요트, 캠핑카, 1인 미디어 체험관, 프리미엄 청음실, e-스포츠 경기장 등이 마련돼 있다. 김포공항점은 MZ세대(밀레니얼+Z세대)를 겨냥해 다양한 IT 가전들을 체험할 수 있도록 꾸며졌다. 압구정점의 경우 소비력이 높은 상권임을 고려해 1층에 와인존을 조성했다. 상담 대기 중이거나 장시간 상담으로 지친 고객들을 위해 만들어진 휴식공간이다. 이 같은 기획은 매출 상승으로 이어졌다. 압구정점 매출은 오픈 3일 만에 100억원을 돌파했다.

가격 경쟁력 위해 각종 혜택 마련
대형마트들은 온라인 쇼핑과의 가격 경쟁력 측면에서도 뒤지지 않겠다는 입장이다. 이마트가 설립한 창고형 마트인 ‘트레이더스’는 2019년 ‘구독 서비스’를 론칭했다. 구독 서비스에 가입한 고객들은 커피, 피자, 반찬, 기저귀 등을 저렴한 가격에 구입할 수 있는 구독권을 정기적으로 제공받는다. 예를 들어 월 4980원을 지불하면 한 달간 매일 아메리카노를 한 잔씩 마실 수 있는 구독권이 주어진다. 단 구독권은 오프라인 매장에서 사용 가능하다.

홈플러스도 2018년부터 ‘마이홈플러스 클럽’이란 멤버십 제도를 운영하고 있다. 와인, 맥주, 육아, 패션, 반려동물, 자동차 등 10가지 테마로 구성돼 있다. 홈플러스는 테마에 따른 상품 할인 혜택, 이벤트 등을 모바일앱을 통해 안내한다. 특히 ‘홈슐랭클럽’은 홈플러스 매장 내 식음코너 이용고객을 위해 마련됐다.

롯데마트도 모바일앱을 통해 오프라인 매장 집객 효과를 노린다. 오프라인 매장 전용 애플리케이션 '롯데마트 GO'는 이벤트, 앱 전용 할인 상품 등을 안내한다. 또한 고객이 매장에서 앱을 통해 결제할 경우 현금처럼 쓸 수 있는 엘포인트를 적립해준다.

  • 지난 4월 이마트 성수점에서 모델들이 '토마토 종합선물세트' 행사를 소개하고 있다. /이마트 제공
한편 ‘신선식품’ 매장을 강화하는 전략도 주목 받고 있다. 이마트는 품종 다양화로 이색 과일을 찾는 고객 수요를 맞추겠다는 입장이다. 지난해부터 이마트는 ‘애플토마토’, ‘허니토마토’ 등 10여개에 달하는 이색 토마토를 판매해왔다. 이마트 측은 “지난해 이마트의 이색 토마토 매출은 36.6% 증가했다”며 “토마토 전체 매출(29.4%)을 상회한 것으로 나타났다”고 밝혔다.

롯데마트는 ‘신선식품은 오프라인’임을 표방하고 나섰다. 당일 수확된 신선식품만을 오프라인 매장에서 판매하겠다는 방침이다. 롯데마트 관계자는 “여전히 신선식품은 매장에서 직접 보고 사려는 고객들의 수요가 존재한다”며 “당일 수확한 식품을 당일 매장에서 구입할 수 있다는 점은 오프라인 매장만의 강점”이라고 강조했다.

대형마트 집객 전략, 일단 성공적
대형마트들의 집객 전략은 현재까지 성공적으로 보인다. 이마트 리뉴얼 1호인 월계점의 경우 지난해 6월부터 올해 4월까지의 매출이 전년 동기대비 57.2% 증가했다. 롯데하이마트 메가스토어 잠실점은 리뉴얼 오픈 이후(지난해 1월 9일~올해 1월 8일) 매출이 오픈 직전 동기간보다 30% 늘었다. 트레이더스의 반찬 구독권 매출은 전년대비 92.6% 증가했다.

이마트 관계자는 체험형 매장 리뉴얼에 대해 “고객이 방문하고 싶고 오래 체류하고 싶은 매장으로 변화하고 있다”며 “상품 판매를 넘어 고객이 가족과 함께 즐거운 쇼핑 경험을 쌓을 수 있는 공간을 제공하겠다”고 밝혔다. 트레이더스 측은 “영역을 가리지 않고 구독 서비스가 활성화되고 있다”며 “매일 혹은 매주 쿠폰을 사용할 수 있는 구독 서비스를 통해 고객 방문을 유도하겠다”고 말했다.

노유선 기자 yoursun@hankooki.com

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