20여년간 제품력 인정받은 시장의 강자와 트렌디한 마케팅의 만남
[주간한국 장서윤 기자] 롯데제과가 스테디셀러들의 강점을 살린 트렌디한 마케팅으로 시장에서 호평을 얻고 있다. 무려 20여년 동안 사랑을 받아온 아이스크림 ‘설레임’과 메가브랜드 ‘자일리톨’ 등이 그 주인공이다. 이 제품들은 오랜 시간 시장의 강자로 자리매김해 온 막강한 제품들이다. 롯데제과는 이들 제품을 바탕으로 방탄소년단(BTS)을 앞세우는 등 신선하면서도 과감한 마케팅 전략을 선보여 주목을 끌고 있다.
설레임의 새로운 광고 모델
‘엉뚱발랄’ 방송인 이미주 발탁
국내 최초의 치어팩 타입 쉐이크 아이스크림 ‘설레임’은 치어팩 아이스의 대명사로 꼽을 만큼 인기가 좋다.
롯데제과는 출시 20주년을 맞아 최근 설레임의 리뉴얼을 단행했다. 이번 리뉴얼은 자제 브랜드 진단을 통해 분석한 소비자들의 요구사항을 반영하고 불편 사항을 대폭 개선해 더욱 먹기 편하게 바꾼 것이 핵심이다.
먼저 설레임 전체 매출의 75%를 차지하는 설레임 밀크쉐이크의 우유 함량을 기존 1%에서 10%로 10배 가량 늘렸다. 이는 구입 시점에 너무 꽁꽁 얼어 있어서 즉시 먹기 힘들었던 점을 개선하기 위해서다.
우유 함량이 늘어나면서 어는 점이 상대적으로 낮아지기 때문에 상온에서의 경도(단단한 정도)를 떨어뜨려 구입 직후에도 쉽게 먹을 수 있으며 우유맛도 더욱 풍부해졌다.
또한 제품의 뚜껑이 잘 열리지 않는다는 불편함을 해소하기 위해 뚜껑의 크기를 기존 16mm에서 22mm로 키우고 돌출 면을 만들어 그립감을 높였다. 또 제품의 로고를 포함한 패키지 디자인도 바꿔 변화를 줬다.
롯데제과는 소비자 조사에서 설레임이 냉동 상태가 오래 유지되고 휴대나 보관이 간편하다는 점 때문에 오랫동안 야외용 아이스크림으로 인식됐다는 점에 주목했다. 이로 인해 한여름(7~8월)에 판매가 집중된 경향이 강했던 것이다.
롯데제과는 리뉴얼을 통해 설레임이 언제 어디서나 쉽게 즐길 수 있는 제품으로 인식될 수 있기를 기대하고 있다.
‘설레임’은 광고모델도 방송인 이미주를 발탁, 새로운 광고 전략으로 시장 공략 지원에 나섰다. 새로운 광고 콘셉트는 ‘설레임’이 실내, 실외를 가리지 않고 일상 생활 속 시원함이 필요한 모든 순간 함께한다는 메시지를 담고 있다.
광고에는 이미주가 등장해 집에서 반신욕을 즐길 때, 매운 음식을 먹을 때, 가상현실(VR) 게임을 할 때, 외출 후 더울 때 등 다양한 상황에서 ‘설레임’을 찾는 장면이 나온다. 이는 언제 어디서나 쉽고 간편하게 즐길 수 있는 ‘설레임’의 제품 콘셉트를 반영한 것으로 공감을 얻고 있다.
롯데제과는 인스타그램, 유튜브 등에 소셜네트워크서비스(SNS) 이벤트를 진행, 소비자들의 관심을 적극 이끌어낸다는 전략이다.
자일리톨, BTS와 함께 글로벌 프로젝트
롯데제과의 자일리톨은 올해에도 BTS와 함께 ‘굿 티스, 굿 스마일’(Good Teeth, Good Smile) 광고캠페인을 진행한다.
자일리톨은 지난해부터 ‘힘든 시기에도 미소를 잃지 말자’는 글로벌 프로젝트를 진행해왔다. 지난 15일 유튜브로 첫 공개된 이번 두 번째 광고캠페인에는 BTS의 신곡 ‘옛 투 컴’(Yet To Come)을 배경음악으로 사용했다.
7명의 멤버가 모두 등장해 일상 속에서 자일리톨껌으로 마술을 부려 웃음 짓게 한다는 콘셉트다. 광고는 총 3편으로 유튜브에 이어 8월부터는 지상파 TV에서도 방송된다. 이번 광고캠페인은 미국, 캐나다, 일본, 동남아 등 해외에서도 진행된다.
롯데 자일리톨은 국내 껌 시장의 판도를 바꾼 메가브랜드로 평가되고 있다. 2000년 5월 첫 출시된 자일리톨은 무려 20년 넘는 기간 동안 꾸준한 판매량을 보여주며 껌 시장의 대표 브랜드로 등극했다.
실제로 자일리톨은 출시 이후 매해 1000억원 이상의 매출을 기록했으며 누적 판매액은 2조원이 넘는다. 이에 최근에는 스테디셀러인 자일리톨껌 의 기능을 강화한 ‘자일리톨 화이트’ 등 신제품을 출시했다.
또 대한치과의사협회와 함께하는 ‘닥터자일리톨버스가 간다’ 등 사회공헌활동도 진행하고 있다. 이 사업은 롯데제과와 대한치과의사협회가 2013년부터 함께 추진해온 사회공헌활동이다.
단순 자금 지원 형태가 아닌 전문 치과의료단체가 이동식 치과진료버스인 ‘닥터자일리톨버스’를 운영하는 방식이다. 닥터자일리톨버스는 월 1회 의료 소외지역을 찾아가 치과 진료 서비스를 비롯해 다양한 공익 활동을 제공한다.
지난 5월에는 어린이날을 맞아 경기도 용인시 보바스 어린이의원을 방문해 치아진료 및 선물세트를 증정했다. 롯데제과는 ‘자일리톨 X 방탄소년단’ 마케팅을 적극적으로 전개해 껌 시장에 활력을 불어넣겠다는 계획이다.
장서윤 기자 ciel@hankooki.com